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Poner los precios en un menú es un verdadero quebradero de cabeza para cualquiera que lleve un restaurante. Si te pasas de caro, espantas a los clientes. Pero si te quedas corto, puedes estar perdiendo dinero aunque llenes el local cada noche. Es muy fácil caer en la trampa de sumar lo que cuestan los ingredientes, añadir un poco más y listo. El problema es que así te olvidas de lo más importante de todo: la mente de tu cliente.
La psicología de precios es justo eso: usar lo que sabemos sobre cómo decidimos qué comprar para poner los precios de la carta. La idea no es solo cubrir gastos, sino también influir en lo que la gente pide, hacer que todo parezca más valioso y, al final, ganar más dinero. No se trata de engañar a nadie, sino de presentar los platos de forma que se vea su valor y llevar de la mano al cliente hacia lo que a ti más te interesa vender. Si entiendes esto, tu carta deja de ser una simple lista de comida para convertirse en tu mejor arma de ventas.
El escandallo: la base matemática de tus precios
Antes de meternos en trucos psicológicos, hay que poner los cimientos: controlar los costes. Si no sabes al dedillo cuánto te cuesta cada plato, cualquier estrategia de precios es como construir un castillo en el aire. Y para eso, el escandallo es tu mejor amigo. Es simplemente una lista detallada con todos los ingredientes, las cantidades y lo que cuesta preparar una ración de un plato. Ojo, este cálculo no solo debe contar la materia prima, sino también tener en cuenta la merma, que es todo lo que se tira al limpiar o preparar el producto.
Saber hacer bien el escandallo te permite calcular el coste real de cada plato y, con eso, poner un precio de venta que te asegure que de verdad ganas dinero. Cuando tienes esta base bien atada, ya puedes empezar a jugar con el precio final. Para que los números de tus escandallos sean correctos y de fiar, es clave llevar bien el inventario de tu restaurante. Olvidarse de esto es el error más tonto y el que más caro sale. Y es que sin datos reales de lo que te cuestan las cosas, estás dando palos de ciego, y ningún truco psicológico va a arreglar un margen que está mal desde el principio.
El truco del anclaje: cómo cambiar la percepción del valor
Uno de los trucos más potentes es el anclaje. Es un efecto de nuestra mente que hace que nos fiemos demasiado de la primera información que vemos para tomar una decisión. En una carta, puedes usarlo a tu favor de forma muy disimulada. Por ejemplo, pones un plato carísimo arriba del todo, como un solomillo de wagyu a 75 €. Casi nadie lo va a pedir. Pero no está ahí por casualidad: su objetivo es que el plato de debajo, un entrecot a 28 €, parezca una ganga a su lado.
De repente, el ancla ha cambiado las reglas del juego sobre lo que es caro o barato. El entrecot ya no se valora por sí solo, sino comparándolo con el precio más alto que el cliente acaba de ver. Esta técnica es genial para guiar a la gente hacia los platos que te dejan más beneficio. No es cuestión de inflar los precios por que sí, sino de presentar tus platos de una forma que destaque el valor de tus verdaderas estrellas. El ancla es como un foco que apunta a la opción que quieres hacer brillar, pero sin que se note el truco.
Pequeños trucos de neuromarketing para tu carta
El diseño de la carta y cómo cuentas las cosas son tan importantes como los propios precios. Cada detalle, desde el tipo de letra hasta la descripción de un plato, puede hacer que la gente pida una cosa u otra. Un truco de toda la vida es usar precios con gancho, como los que acaban en ,95 o ,99. Nuestro cerebro ve un precio como 12,95 € y piensa que es mucho más barato que 13,00 €, porque se fija en el primer número. Eso sí, hay que usar este truco con cabeza, porque a veces puede dar una sensación de baja calidad. En un restaurante más elegante, poner precios redondos y sin céntimos (como «14» en vez de «14,00 €») da una imagen más seria y sofisticada, porque le quita importancia al dinero.
Además, la descripción de los platos es tu momento para vender. No es lo mismo poner «pollo con patatas» que «pechuga de pollo de corral braseada a fuego lento, sobre un lecho de patatas confitadas al romero». Lo segundo te hace imaginar sabores, olores y un trabajo artesano que hace que no te duela pagar un poco más. Las palabras que evocan sensaciones y que hablan del origen de los productos hacen que el plato parezca mucho más valioso. Quitar el símbolo del euro (€) también ayuda a que la gente no piense tanto en el gasto y se centre más en disfrutar de la comida. Cada detalle cuenta para que la carta no sea una lista, sino una invitación a pasarlo bien.
El diseño inteligente del menú es el estudio que junta lo popular que es un plato con lo rentable que te sale, para así decidir con cabeza sobre su precio, su diseño y cómo lo promocionas. Es el paso final que une los costes del escandallo con la psicología del cliente. La clave está en meter cada plato en una de estas cuatro cajas: los Estrellas son los que todo el mundo pide y te dan mucho dinero, así que ponlos bien a la vista. Los Caballos de batalla también se piden mucho, pero no son tan rentables; aquí podrías intentar ganarles un poco más, a lo mejor cambiando la guarnición o la ración sin que el cliente lo note.
Luego están los Puzles, que son rentables pero nadie los pide. Si no se venden, hay que preguntarse por qué. Quizás necesitan una descripción más apetecible, un mejor sitio en la carta o que los camareros lo recomienden más. Y por último, los Perros, que ni se piden ni dan dinero, así que deberías pensar seriamente en quitarlos, porque están ocupando un sitio muy valioso. Esta manera de pensar es fundamental para aumentar la rentabilidad de tu restaurante usando datos. Te ayuda a mejorar tu carta plato a plato, asegurándote de que cada uno rema a tu favor para ganar más dinero. Por eso, una buena gestión se basa en revisar esto una y otra vez, haciendo que tu menú esté siempre vivo y cambiando.
Deja de poner precios, empieza a vender valor
Dejar de ver los precios como simples números y empezar a usarlos como una forma de hablar con tus clientes es lo que separa a los restaurantes que solo aguantan de los que de verdad triunfan. Poner precios no es algo que haces una vez y te olvidas; es un trabajo que nunca acaba, de probar, medir y cambiar cosas. Entender la psicología que hay detrás de lo que piden tus clientes te permite ofrecerles lo que tienes de la mejor manera posible, llevándolos a experiencias que les van a encantar y que, a la vez, ayudan a que tu negocio sea rentable.
Cuando juntas un cálculo de costes serio con los trucos del neuromarketing y el diseño inteligente de la carta, tu menú se convierte en tu mejor plan de ataque. Cada plato, cada precio y cada descripción trabajan juntos para crear una sensación de valor, mejorar la experiencia del cliente y, al final, hacerte ganar más con cada plato. Todo esto es mucho más fácil si te apoyas en un buen software de gestión, que te da los números que necesitas para tomar buenas decisiones que te den dinero cada día.
